遊戲化書籍簡介 《商業遊戲化》

發表日期: / 分類:

書名:商業遊戲化 從入門到精通實戰指南 (簡體書)

作者:Kris Duggan、Kate Shoup

出版社: 人民郵電出版社

出版日期:2015/07/01

引言:

本書著重在探討網站或手機APP中的遊戲化運用,並包含了遊戲化的觀念介紹、設計流程、設計框架、案例及推薦的延伸閱讀,適合對於數位的遊戲化應用有興趣的朋友閱讀。

相對於多數科普書籍著重於觀念的傳達,本書較偏向是一本操作指引、在個別章節會提供一些細部內容的說明,比較適合的閱讀方式可能是將這本書當做工具書,在需要的時候針對特定章節進行參考和查閱。而若您對遊戲化這個領域和概念並不熟悉,我們會推薦先選擇像是「行銷遊戲化」、「游戏化思维(簡體書)」或「遊戲化實戰全書」做為入門。

亞洲遊戲化創新教育協會所分享的一系列遊戲化書籍簡介,目的是推廣遊戲化的了解與應用,也提供對遊戲化有興趣的讀者更多學習的機會。書籍簡介無法完整涵蓋全書內容、也無法取代直接閱讀書籍可以獲得的收穫。但希望能讓讀者可以在買書前先對書籍內容有個大要的了解,評估是否適合自己閱讀,並更容易在自行閱讀時有效的了解和吸收書中的內容。

作者介紹:

作者Kris Duggan於1974年澳洲出生,曾在矽谷內多個新創公司工作,於2010年共同創立BadgeVille、2013年共同創立BetterWorks,是一名創業家、投資者及商業顧問。於2013年出版本書《Business Gamification For Dummies》。

所創立的BadgeVille公司主要使用遊戲化的技術來為網站提供影響使用者動機和行為的服務,並於2011年將服務擴展至企業內部的員工管理及社群聲譽系統。在2016年被CallidusCloud收購前已成長至百位員工的規模,後於2018年再次被SAP收購。

內容介紹:

本書的內容主要分為四個部分

  • 第一部分:遊戲化基礎知識概述
  • 第二部分:選擇遊戲化框架
  • 第三部分:實施遊戲化方案
  • 第四部分:延伸閱讀

而在本文中,我們提取出了3個書中的重點面向,逐一說明以幫助讀者理解內容:

  • 一、遊戲化設計的流程
  • 二、什麼是作者所稱的「遊戲化框架」
  • 三、進一步理解「遊戲化框架」

一、遊戲化設計的流程

也就是遊戲化設計從無到有、完整開發過程所採用的執行步驟。不同設計者在執行上的流程常常會有所差異,但其中又有許多極為重要的共通點。例如Morschheuser 等人就在2017年針對設計流程發表了「How to Gamify? A Method For Designing Gamification」的研究,提煉出了較具有代表性的設計流程。相較之下,作者在本書中所提出的設計流程雖缺乏了可廣泛適用的代表性,但因為內容基於BadgeVille公司在數位遊戲化方面的實務經驗,可視為是該公司的成功經驗分享,具有一定的參考價值。

作者提出的遊戲化設計流程如下:

  • 定位商業目標
  • 識別能促使商業目標實現的客戶行為
  • 選擇獎勵
  • 選擇遊戲機制
  • 選擇遊戲化框架
  • 決定是自己開發還是外購遊戲化方案並選擇供應商
  • 組建你的遊戲化團隊
  • 配置並部署你的遊戲化方案
  • 運用分析跟蹤你的進程

在這一系列的設計流程中,讀者們可以大致從前中後三個階段來做理解。

  • 遊戲化設計前的適當定義、定位是很重要的,包括了釐清設計目的/預期的實際效益、確認希望鼓勵使用者執行的行為、對應用情境及使用者進行分析。
  • 遊戲化設計的執行中則需要選擇適當的遊戲機制、選擇誘發行為的獎勵機制、選擇設計框架並經歷設計開發測試的過程。
  • 即使在設計後的實際執行期間,也需要去追蹤成效、分析問題並進行優化、評估檢討。

本書在不同章節中依序介紹了這一系列設計流程的對應內容。

例如:訂出的關鍵商業目標可能是提升客戶參與度,對應的具體使用者行為可能是閱讀網站文章、進行評論、投票、發表文章等。設計時可以讓使用者在執行這些行為後能獲得積分、進行晉級、獲得新的權限和徽章獎勵。這些就是設計前期會需要思考的。

二、什麼是作者所稱的「遊戲化框架」

本書中所稱的遊戲化框架就像是蓋房子時的設計藍圖,有些人想要蓋住宅、有些人想蓋大樓、蓋車庫、蓋工作室,為了可以快速的完成這些目標,可以從已經被分類歸納的現有藍圖中做選擇,在執行新的計畫時,不需要再重新重頭開始設計、思考,而是可以直接選擇最適合的框架開始操作執行。

遊戲化框架是全盤性的方案,用來達成特定的商業目標。想要達成的結果不同,所運用的框架也就不同。

作者提出了6種遊戲化框架

這6種基本框架涵蓋了大多數公司想要達成的基本目標,其中主要分為針對公司外部、客戶端的,以及針對公司內部、員工端的,應用遊戲化的企業可以從中選擇較合適的框架來採用。

個別框架的概述如下:

  • 社交忠誠:針對在非社交化環境下面向客戶的體驗,如傳統的電商體驗。框架的焦點在於獎勵。
  • 社群專家:針對面向客戶的體驗,依賴於用戶生成的內容與貢獻的質量。框架的焦點在於聲譽。
  • 競爭金字塔:針對面向客戶的社群,試圖激勵競爭性行為。框架的焦點在於地位與得分。
  • 溫和引導:這種框架全程為員工提供引導。框架重在保證完工與合乎規定。
  • 公司合作者:這種框架用於提升內部社群中的員工、開發者與合作夥伴的貢獻度。
  • 公司挑戰:這種框架意在激勵員工與團隊接受挑戰,以鼓勵高價值行為。

從這些框架的概述中可以看出,藉由框架的界定及分類,能夠快速的連結設計目標及採用的遊戲化策略,因此在商業的實務導入上能夠省下許多溝通、探索的時間,也使得這些需求下的遊戲化應用變得更為容易導入與執行。

接下來,讓我們來看一下個別框架的進一步介紹。

三、進一步理解「遊戲化框架」

針對客戶的3種遊戲化框架:社交忠誠、社群專家、競爭金字塔

  • 社交忠誠框架

這個框架旨在提升客戶轉化率,像是把訪客或是一次性的客戶變成回購客戶。使用者在完成被鼓勵的行為時會獲得獎勵,像是進行到訪網站、瀏覽、分享、購買等行為時。

  1. 主要採用的引發動機方法包括:進度視覺化、獎勵、引發被認可的感受。
  2. 可運用的機制包括:積分、排行榜、等級、任務、反饋、成就與獎勵。
  3. Bell Media所擁有的MuchMusic網站就曾採用這個框架,讓使用者在執行被鼓勵的行為後可以獲得積分,從而獲得成就、得到新特權、贏得音樂會門票…等。並結合使命感,來提升使用者對特定演出和活動的參與度。
  • 社群專家框架

如果你正試圖引入遊戲化的網站是一個面對客戶的線上社群,那這個框架可能會滿足你的需求。這個框架根據使用者的貢獻度來獎勵相應的聲譽等級,讓使用者可以根據自己的專長在特定的主題下進行發揮、升級、解鎖地位、聲望和特權,這可以促進使用者的忠誠度與參與度。促成多樣化發展的線上社群。

  1. 主要採用的引發動機方法包括:獨特的身份、給予地位及相應的獎勵與特權、根據需求提供個人化的內容。
  2. 主要運用的機制:任務、聲譽等級、進展、反饋。
  3. Engine Yard公司協助軟體開發者建立雲端應用,並透過此類框架鼓勵使用者利用Zendesk知識平台服務,例如搜索知識庫文件、參與線上問答討論區、提交bug。獎勵和聲譽機制會顯示使用者在某一領域的參與投入,並藉此提升了社群的參與度。
  • 競爭金字塔框架

競爭金字塔框架透過追蹤玩家的技能水準並為玩家提供升級和獲勝的挑戰機會,強化已然具有競爭性的使用者體驗。非常適合用於預測型網站,如:股票預測、賽事預測及其他類似的活動。

  1. 主要採用的引發動機方法包括:競爭、鼓勵專業化、提供挑戰。
  2. 主要運用的機制:對完成小挑戰的使用者給予獎勵、對使用者面臨的挑戰給予回饋及提示、用排行榜或等級表示任務完成情況。
  3. 這個框架適合應用在讓社群進行預測的網站、也適合用於考試與測驗類型的網站。

針對員工的3種遊戲化框架:溫和引導、公司合作者、公司挑戰

  • 溫和引導框架

溫和引導框架是一種面向員工的框架,手把手地幫助員工逐步完成流程。這些流程可以是他們日常的工作,也可以是為獲得某種認證而舉辦的某一特定流程導向的培訓計畫。

溫和引導框架有助於保持員工的使命導向,因為它分配給了員工有目標的使命,並因為他們按時完成所需的活動而給予其獎勵。溫和引導框架關注於設置程序並重覆這些程序,幫助員工重點關注這些簡單的使命。

  1. 主要採用的引發動機方法包括:進展視覺化、正增強、給予容易執行的步驟。
  2. 主要運用的機制:挑戰、進展、獎勵、時間間隔。
  3. 溫和引導框架可以適用於任何行業的某些工作內,特別是具有某種重覆性質的任務。多數情況會應用在員工為非知識型從業者的環境下,像是服務業和製造業。
  • 公司合作者框架

公司合作者框架與社群專家框架類似。在社群專家框架中、使用者可以在特定領域發展貢獻、並獲得對應的聲譽等級;而在公司合作者框架中,聲譽是建立在專業知識基礎之上的,並在企業內部分享而不是在網站上分享。兩者另一個區別則在於,公司合作者框架需要將使用者現實中的聲譽模式(如職級與資歷等)考慮在內。

  1. 主要採用的引發動機方法包括:認可並突顯使用者的身分、根據需求提供個人化的內容、給予地位並促成自豪及滿足感。
  2. 主要運用的機制:任務、聲譽等級、進展、獎勵。
  3. 公司合作者框架最常用於公司內部合作的社群,尤其是內部的討論區,而且更適用於具有一定規模的公司–員工較多、公司分布較分散的情況。在使用這個框架時,透過提升地位來鼓勵員工進行訊息分享會是個不錯的主意。在意識到可以透過討論區即時解決問題後,必將會有越來越多的員工參與進來,並逐漸提升社群的參與度。
  • 公司挑戰框架

公司挑戰框架是一種面向員工的框架,透過引入友好競爭來提高生產力。這個框架在溫和引導上添加了一層競爭,這個競爭採用團隊形式,允許企業裡的不同群體之間相互競爭。

運用公司挑戰框架,單調的日常工作就變成了貫穿所有部門與工作場所的一場遊戲。這種競爭不僅激勵了員工提高生產力,還會讓其工作變得更有趣。

  1. 主要採用的引發動機方法包括:進展視覺化、獎勵、團隊合作。
  2. 主要運用的機制:任務、進展、積分、團隊、獎勵。
  3. 公司挑戰框架適合運用在想提升生產力的企業,尤其是員工的任務性質具有重覆性的情況。另也可以用於讓銷售團隊間互相競爭銷爭代表、公司內部不同團隊績效間的競賽、將錄用員工的流程遊戲化、非營利組織將員工分組競賽完成平常任務(如打電話、發送郵件)等情境中。

結語:

本篇的書籍介紹著重於分享作者提出的6個數位遊戲化的設計框架,這是屬於這本書較具獨創性、並同時花了不少篇幅在介紹的部分。因內容基於商業的實務經驗,故具有一定的參考價值,對於類似需求的設計專案,相信能做為不錯的模板參考。

在商業的領域中,這種採用「結構遊戲化」(也就是採用容易複製的設計結構,無需針對個別內容去重新發想設計)的方式,是比較容易推展和維持利潤的,也是容易成功的商業模式。但也需留意,這類設計也容易掉入將遊戲化視為PBL(點數、徽章、排行榜)的機制運用,反而忽略了遊戲化的核心在於如何引發使用者動機。且若是只利用獎勵的方式做為吸引使用者的主要方法,是很有可能無法吸引使用者的長期投入和參與的。

「商業遊戲化」這本書在基於商業實務的基礎下,具有一定的參考價值,但就如同多數的遊戲化書籍一樣,在其討論的面向之外,仍有許多其餘的可能性並未提及,例如促成使用者的行為改變、更具有故事性或創意性的導入、從使用者體驗為核心來進行設計、線上線下的整合應用…等等。因此鼓勵您將我們所介紹的遊戲化書籍視為拓展視野的方式,而不是侷限在特定書籍的劃分架構當中。

謝謝您的閱讀,我們下回見!

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