遊戲化書籍簡介 《忠誠度革命》

發表日期: / 分類:

書名:忠誠度革命 用大數據、遊戲化重構企業黏性 (簡體書)

作者:Rajat Paharia (拉杰特.帕哈瑞亞)

出版社: 中國人民大學出版社

出版日期:2014 / 08

引言:

這本書與上回介紹的「商業遊戲化」相同,也是著重在數位遊戲化應用的書籍。所不同的是,這本書更容易閱讀理解,且包括的遊戲化概念、設計流程是可以被運用到非數位化的環境之中,因此推薦給想要在商業環境中導入遊戲化應用者來閱讀。書中提供了許多實際且說明清楚的商業遊戲化應用案例,也更提高了本書可做為參考書、工具書的收藏價值。

書名所指的「忠誠度」這個名詞有些抽象,舉個例子來說:你買了一隻iPhone手機,使用了之後、當你未來要再買手機時會優先考慮iPhone的話,那你對Apple公司來說就是個擁有較高忠誠度的使用者了。客戶忠誠度就是客戶在一連串完整的購買行為上,感受到產品的服務、品質、價格和售後服務等因素,結合而產生的經驗,對品牌產生情有獨鍾的好感,而在未來願意再消費的行為。

本書著重在分享如何從遊戲化及大數據的技術來提升客戶的忠誠度,內容涵括了基本介紹、忠誠度五大內在動機、用大數據提升忠誠度、用遊戲化提升忠誠度、設計忠誠度計畫的流程(可視為遊戲化設計流程)及許多案例的介紹分享。而在本篇書籍簡介中,我們挑選了3項書中重點進行分享:

  1. 忠誠度的3個發展階段
  2. 忠誠度3.0的五大內在動機
  3. 忠誠度3.0的設計流程

亞洲遊戲化創新教育協會所分享的一系列遊戲化書籍簡介,目的是推廣遊戲化的了解與應用,也提供對遊戲化有興趣的讀者更多學習的機會。書籍簡介無法完整涵蓋全書內容、也無法取代直接閱讀書籍可以獲得的收穫。但希望能讓讀者可以在買書前先對書籍內容有個大要的了解,評估是否適合自己閱讀,並更容易在自行閱讀時有效的了解和吸收書中的內容。

作者介紹:

作者Rajat Paharia為柏克萊大學電腦科學學士、史丹佛大學電腦科學碩士(且專注於HCI人機互動),在2005年創立了Bunchball公司,初始時提供使用者線上進行遊戲的網站平台服務,後演變為不同網站提供社交遊戲服務。而在2007年時,公司內部面臨2種發展的可能性及抉擇:一種是重點發展Facebook上的社交遊戲並找到當初還不存在的商業模式;另一種是根據多年遊戲設計開發的經驗,將其中的遊戲設計技術,運用到遊戲之外的領域,來驅動使用者的行為。最終,公司內選擇了第2種可能性,並放棄了社交遊戲的項目。也因此使公司成為了發展這項新領域的業界領航者,這個領域後續也被命名為了遊戲化(Gamification)。有人稱Rajat Paharia為遊戲化之父。

Bunchball公司於2018年被另一間同樣專注於遊戲化解決方案的BI Worldwide (BIW)所併購。

內容介紹:

1.誠度的3個發展階段

作者將忠誠度發展的不同階段命名為1.0、2.0到3.0,並從忠誠度3.0的視角中來分享當中的運作原理和設計實務。

忠誠度1.0 (實質獎勵)

主要以提供實質獎勵、現金的方式來提升忠誠度,但影響企業利潤,且成效常常是短暫的,消費者隨時可能轉往其他看起來提供了更多福利的商品。

忠誠度2.0 (個人化廣告)

透過大數據來了解客戶並針對客戶的興趣來進行廣告,早期並以郵寄DM和電子郵件為主要方法,透過市場細分和個人化服務來讓客戶體驗忠誠度,但在廣告泛濫後,效益快速下降。

忠誠度3.0

忠誠度3.0 = 動機 + 大數據 + 遊戲化

動機:基於科學研究來了解如何激勵人類的行為

大數據:利用大數據來理解、吸引並激勵客戶

遊戲化:將遊戲設計的技術應用在商業領域並提升參與度

接下來,就從組成忠誠度3.0之一的「動機」來做說明。

2.忠誠度3.0的五大內在動機

動機是指激發個體的願望與活力,使他持續關注並致力於某項工作、角色或課題,以堅持不懈的努力來實現某個目標的內在和外在因素。

動機可以是內在的(源於自身的興趣和滿足感,而主動發起行為),動機也可以是外在(因自身之外的影響因素而被激勵、被要求去做某件事)。

常見的行為動機常常是內在與外在動機的混合,兩者也有各自適用的情境,像是重覆的機械性工作容易適用外在動機,需要創意發想的工作則較適用內在動機。而以忠誠度而言,忠誠度1.0就主要依靠外在動機(實質獎勵),忠誠度3.0則需要以內在動機為根本。作者歸納了自我決定理論(Self Determination Theory, SDT)及其他2項理論提出了忠誠度3.0的五大內在動機:

  • 自主
  • 精通
  • 意義
  • 進階
  • 社交互動
  • 自主:我能夠控制

希望能控制自己的生活並且自己作出決定。我們希望有控制力;能決定我們做什麼、怎麼去做、在什麼時間、在什麼地點、和誰交流等。

  • 精通:我能夠改善

我們心中希望自己成為有能力的人,能夠將事情做得非常出色,從而使我們獲得不同程度的滿足。對有些人來說,這表示能夠更加輕鬆地勝任某項職務或任務;對另一些人來說,這代表著從某些之前無法做到的或別人無法完成的事情中獲取心理或物質方面的享受和回報。

  • 意義:我將帶來改變

能夠感受到自己做的事情具有意義,能與自己的想法或價值觀具有一致性,並具有影響力。

  • 進階:我的成就

根據Teresa Amabile的著作《The Progress Principle》(激發內驅力: 以小小成功點燃工作激情與創造力)所提出的。朝著一個有意義的目標不斷進展,可以讓人們充滿動力。即便是微不足道的成功,同樣能夠顯著地甚至違背常理地對動機和熱情產生正向影響。

  • 社交互動:我和他人之間的聯繫

根據自我決定理論中的relatedness(關連性、連結)而提出的內在動機。人類天生是社會性動物,想要與他人進行連結、互動、找到歸屬感、獲得關懷、與人共享、被人認可,並且想在理解他人的同時也被人理解。3C科技的進步更促成了可以不限時間、地點的社交互動連結。

3.忠誠度3.0的設計流程

無論所處的企業的商業類型和規模如何,只要遵循PDBO的設計流程,也就是Plan(規劃)、Design(設計)、Build(建構)、Optimize(優化)的過程,都可以完成一項可動態擴展且具有吸引力的忠誠度3.0計畫。

以下概略列出各階段的關鍵任務

  • 規劃
    • 找出問題所在 (你想要解決什麼問題?)
    • 找出你的受眾 (誰是你的使用者?)
    • 定義你希望受眾所採取的行動 (你期望他們怎麼做?)
    • 建立關鍵的業績指標 (你如何評估計劃是否成功?)
    • 創建公司的使命宣言 (計劃的目標是什麼?)
    • 理解其所適用的環境 (應用邊界在哪裡?)
    • 預估投資報酬率 (如何證明計畫的有效性?)
    • 將其推銷給內部利害關係人 (我如何讓公司採納這個方案?)
  • 設計
    • 理解使用者的動機是什麼
    • 確定你希望使用者採取的關鍵行動
    • 設計一種體驗來激勵使用者去做這些事情
      • 常見的遊戲化機制包括了:快速反饋、透明度、目標、徽章、升級、入門、競爭、合作、社群、積分。
      • 設置適當的難度曲線
      • 保持新鮮感
      • 使用漸進的開展和個人化目標
      • 讓參與者能夠分享他們的成就
      • 添加稍許的不可預測性
      • 留意預期之外的後果
  • 建構
    • 考慮使用者的體驗流程
    • 定義產品規格細節
    • 根據個別計畫需求進行建構
    • 準備好資料蒐集點
    • 建立實驗組和對照組
    • 發布計畫
  • 優化
    • 數據分析
    • 關鍵指標圖表
    • 根據數據進行迭代修正
    • 完成!

對許多參與產品開發的行業工作者來說,已經熟悉了類似這樣的設計開發流程,而在忠誠度3.0中可以特別留意的,也就是作者提出的動機、大數據、遊戲化這3個面向。

  • 從理解使用者及掌握使用者的「動機」來切入設計
  • 透過計畫生成的「大數據」來不斷進行優化
  • 結合「遊戲化」技術來營造良好的使用者體驗

結語:

在生活中,我們可以在許多不同地方看到作者所稱的忠誠度1.0、2.0及3.0的實例。在餐廳用餐可以累積點數、滿十送一屬於忠誠度1.0。網頁廣告會針對你的喜好和瀏覽紀錄進行廣告投放,這屬於忠誠度2.0。Duolingo讓你可以用輕鬆、趣味的方式學習語言,則屬於忠誠度3.0。這些應用形式已跟著時代變遷而演進,並且隨處可見,也代表了都有各自的適用範圍和效益。

而其中忠誠度3.0是最重視整體使用者體驗的,重視使用者是誰、會受什麼而激勵、並據此來設計可以激勵使用者的體驗。因此在這樣的關連性下,企業和使用者都可以同時從中受益,也能達成各自的目標,值得更多企業參考及採用。

本書所提出的設計流程相當具有代表性,並包含了相當清楚的說明和示例,書中並分享了許多值得參考的實際應用案例,整體來說具有相當高的參考價值。推薦給對遊戲化商業應用有興趣的朋友們列入書單之中。

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